Oké, de mi legyen ennek az interjúnak a címe, hogy elolvassák a fiatalok?

18/01/29 hétfő
ujnemzedek.hu
Breuer Péter az a fiatal reklámszakember, aki simán megmondja, ha rossz a termék, amit reklámozni kéne, és hisz az őszinte reklámban.

Két éve, alig 18 évesen csináltál egy reklámügynökséget, ami kifejezetten azért jött létre, mert azt láttad, hogy a reklámcégek nem tudják elérni a fiatalokat. Sajnos le kell csapnom a magas labdát: mi legyen ennek a cikknek a címe, ha azt szeretném, hogy a fiatalok elolvassák?
- Azt hiszem, ezt a beszélgetés után még leharcoljuk egymással, hiszen rengeteg dolog befolyásolja, és még csak 2 perce találkoztunk.

Oké, oké, akkor kezdjük azzal, hogy milyen felületekre tennéd ki?
- Jó, így egy kicsit könnyebb… Kábé azt csinálnám, mint bármilyen más kampánynál, amivel megbíznak. Összeszedném, ki a pontos célcsoport, mi az üzenet, milyen hatást szeretnénk elérni… hogy pontosan mit fogunk csinálni, az ilyenkor még csak egy másodlagos kérdés. Utána jön, hogy megfogalmazunk egy őszinte üzenetet és egy érzést, amit át szeretnénk adni/ki akarunk váltani. Én ezt tartom a munka legfontosabb részének. Ha ez megvan, utána már könnyebb kitalálni, hogy milyen felületen, hogyan fog az megjelenni. Persze ehhez tudni kell azt is, melyik felület mire jó.

Tekerjük vissza egy kicsit a sztoritokat. Ha azt látom, hogy a városban mindenhol rossz a hamburger, akkor nekem nem az első gondolatom, hogy nyitok egy hamburgerezőt. Ennek az az egyik oka, hogy nem értek hozzá. Te tanultál bármit korábban a marketingről? Ha jól tudom matek szakos vagy az egyetemen.
- Mindig is szerettem foglalkozni az emberekkel, szerettem vitatkozni, meggyőzni őket. Tizenegyedikes voltam, amikor cserediákként kimentem az Egyesült Államokba, és ott nagyon sokat tanultam ebben a témában. Nagyon megtetszett a dolog, amikor hazajöttem, csináltam is egy angol nyelvű vitaklubbot a suliban.

De akkor konkréten reklámot vagy marketinget sohasem tanultál?
- Soha. Inkább otthon foglalkoztam a dologgal. A családban viszonylag sok a fotós, így a reklámtéma azért mindennapos volt. Illetve van egy közeli ismerősöm, akinek reklámcége van, és sokat beszélgettünk. Egyszerűen kíváncsiak voltak, például, hogy mi a véleményem a különböző fiataloknak szóló kampányokról. Sok olyanba futottak bele, hogy jöttek kreatívok, de ők is érezték, hogy nem az igaziak, így én lettem a tesztalany.

Félre ne érts, nem ingyen marketingtanácsot akartam kérni, hanem arra voltam kíváncsi, mennyire pörög ezen a nap minden percében az agyad. Épp honnan jöttél és hova mész tovább innen?
- Most épp az egyik ismert üdítőitalgyártó cégnél voltam egyeztetni egy kampányt. Innen megyek majd tovább az irodánkba, a The Squad főhadiszállásra, hogy megbeszéljem a csapattal az ezzel kapcsolatos feladatokat. Általában egy héten két ilyen megbeszélésünk van, továbbadom ilyenkor nekik az infókat és ők elkezdik kidolgozni a részleteket. Ráadásul most nem csak ezzel az egy dologgal kell foglalkozni, mert befutott épp egy új megkeresés az Uniceftől is. Szerencsére túl vagyok a vizsgáimon, így most van egy szusszanásnyi idő a suliban.

Máshogy kezeled a sulis dolgokat, mint azok, akik „csak” diákok?
- Nyilván.  Kicsit úgy is fogom fel, mint egy projektet.  Valamennyire előnyben vagyok a többiekhez képest, mert azt megtanultam a munka mellett, hogy mibe és mennyi energiát érdemes fekteti a hatékonyság eléréshez. Nem tanulok annyit, mint a többiek, inkább csak ráérzek arra, hogy mi az, amit meg kell tanulni a vizsgára.

A TedX-es előadásodban azt mondtad, az volt az első reklámod, hogy még Amerikában el akartál hívni egy lányt a bálra és kiírtad benzinnel: prom?”, és felgyújtottad. Működne még most is?
- Bejönne. De a kérdés inkább mindig az, hogy kinek jönne be? Itt is az volt, hogy igazából rá tudtam érezni, mi az, ami igazán meglepné őt. Hogyan tudok egy olyan helyzetet teremteni, amivel felkeltem az érdeklődését, izgalmassá teszem magam, és nem fog tudni nemet mondani. Igen, most is ezt kell elérni minden kampányban, csak ott még én voltam a termék.

Honnan tudod, hogy jól csinálod? Mármint, amikor leadtok egy reklámot. Hiszen te is csak egy szegmensét látod a világnak. A barátaid és a saját életed alapján ítéled meg, hogy mit szeretnének a fiatalok?
- Hazudnék, ha azt mondanám, hogy minden esetben tudom, hogy mi a jó. Viszont pont ezért válogattam úgy össze a nyolcfős csapatot, hogy minél színesebb legyen a dolog. Minél több helyről érkezzenek. Nyolcan vannak 13-22 év közöttiek, és a legkülönbözőbb emberek. Nagyon el akartam kerülni, hogy Kiskörúton belülről, négy ugyanolyan családból érkezett fiatal egy kávé mellett majd megmondja itt, hogy mi a tuti.

Szokott lenni ebből a különbözőségből vita egy-egy megbeszélésen?
- Igen, ez kihívás is, de pont ettől működik. Nagyon nyitottak a srácok és nagyon bírják is egymást emberileg, így ezeket meg lehet oldani.

Hogy néz ki nálatok egy ilyen projektfolyamat. A fejünkben az van, hogy van egy Google-szerű iroda, ahol van csúszda és csocsóztok, és közben mondjuk Insta-influencerek neveit dobjátok be.
- Na kb. ilyen, csak csúszdák nélkül. De persze nem egy nyolcórás munkahely, hiszen mindenki suliba jár vagy épp dolgozik máshol. Viszont ez nem egy olyan iparág, ahol csak reggel 9 és délután öt között van elfoglaltságunk. Sokszor dolgoznak még éjjel vagy korán reggel is, és persze a hétvégén. Igazából ez a heti két megbeszélés a kötött, innentől mindenki önállóan dolgozik, persze elmennek egymással külön is részfeladatokat kitalálni stb. No meg online. Rengetegszer csak online dolgozunk. Konferenciahívások, csetüzenetek, Google-platformok... Tökre nincs annak értelme, hogy mindenki üljön bent, mert az ötlet nem feltétlenül a hivatalos munkaidőben érkezik. Máshogy szerintem ilyen munkát nem is nagyon lehet csinálni.

Mindenki az influencereken pörög, mi a véleményed róluk? Valóban ők az egyetlen és jó csatorna, amin el lehet érni a fiatalokat?
- Rengeteg rossz kampányt láttam. Igen, sajnos az van, hogy valami mágikus megoldásnak dobják be: majd akkor fizetünk egy influencert. Persze ez is jó tud lenni, de ugyanúgy ki kell találni, és önmagában nem is mindig elég. Igazából ez is az egyik eszköze a reklámnak, ahogy az óriásplakát, a rendezvényszponzoráció vagy bármi más. Nem csodaszer.

A The Squad egyik alapgondolata az őszinteség, de azért a reklámipar, valljuk be, nem az őszinteségről szól…
- Persze, ez így van, viszont mégis nagyon fontos alapnak tartom, elmagyarázom. Itt ez az egyszerű üvegpohár előttünk. Ne kezdjük el azt állítani róla, hogy ez egy füles pöttyös bögre.  Ennek a pohárnak megvan a maga funkciója, és egy nagyon fontos funkciót tölt be, ráadásul nagyon jól: miből innánk különben a vizet??  A baj akkor van, ha ezt elkezdjük felruházni egy nem létező funkcióval, egy olyan dologgal, amit nem tud, utána pedig ezt szeretnénk reklámozni. Ne csodálkozzunk, ha nem sikerül. Ezt sokszor el lehet csípni telekommunikációs cégek reklámjaiban. A készülék nem arra való, hogy FEDEZD FEL VELE A VILÁGOT! A telefon arra jó, hogy telefonálj, és felmenj vele a netre. Ettől még egy terméknek megvannak a saját előnyei, és azt kell kiemelni, nem egy olyat üldözni, ami nincs. Pont ma beszélgettünk az egyik üdítőitalos cégnél erről. A terméknek nincs meg a fiatalos imidzse, de ettől még marhajó, és egy másik előnyét kidomborítva el lehet adni.

Sokszor a „fiataloknak” szánt termékek nem is jók? Pontosabban: nem is jók célcsoportnak? Például a fiataloknak szóló tarifacsomagok nem nekik szólnak?
- Kicsit messzebbről kezdeném. Egy reklámcégnek nem az a legfőbb feladata, hogy létrehozzon egy reklámot - bármennyire is hülyén hangzik ez.  Az a dolga, hogy problémákat oldjon meg. Ha megkeresnek egy termékkel és az szerintem nem annak a célcsoportnak szól, akkor én/mi simán elmondjuk a cégnek, hogy ez így nem lesz jó. Nekünk persze ebben egy kicsit furcsa a helyzetünk, hiszen minket akkor hívnak, ha kifejezetten a 15-20 éveseknek szeretnének reklámot, ráadásul nem pusztán azzal foglalkozunk, hogy elkészítsük a reklámot. Most csináltunk egy biztosítási cég új, fiatalos divíziójának credót, arculatot mindent.

Ha most valaki olvassa ezt az utolsó mondatot, és felmerül benne a kérdés, hogy mondjuk ő is nálad szeretne dolgozni, mit kell csinálnia, ha igazán őszinte?
- Hívjon fel! Nagyon fontos számomra a személyesebb kommunikáció.

Szerinted mikor öregszel meg annyira, hogy már nem érted a fiatalokat, csak azt hiszed?
- Tudom, hogy eljön az az idő, és hogy egy másik kihívást kell majd keresnem az életben.

Ügyesen kikerülted a kérdést…
- Oké, oké. El kell fogadni, hogy valaki 23 évesen már nem abban az életfázisban van, mint egy 14 éves. Egyszerűen nem fog tudni működni. Nemrég frissítenem is kellett a csapatot pont ilyen dolgok miatt. Nekem is el kell majd fogadnom, hogy eljön az az idő, amikor hátrébb kell lépnem.